Gap-analyse met het SERVQUAL-model in drie stappen

Een Gap-analyse met behulp van het SERVQUAL-model is een kwalitatieve onderzoeksmethode om de verwachtingen van klanten te vergelijken met hun daadwerkelijke ervaringen met een bedrijf. Zo krijg je inzicht in vijf mogelijke gaps: de knowledge, policy, delivery, communication en customer gap. Dit zijn tekortkomingen in het bedrijf met betrekking tot de kwaliteit van de dienstverlening.

Voer in drie stappen je Gap-analyse uit om conclusies en aanbevelingen te kunnen formuleren:

1. Kies uit vijf dimensies met betrekking tot de klantverwachting en -ervaring.
2. Stel gerichte vragen hierover aan klanten en eventueel het personeel en management om inzicht te krijgen in de verschillen.
3. Analyseer welke gaps de verschillen tussen de klantverwachting en -ervaring met de kwaliteit van de dienstverlening veroorzaken.

De afkorting SERVQUAL is een samenstelling van service en quality.

Doel van het SERVQUAL-model

Met het SERVQUAL-model achterhaal je de door consumenten ervaren kwaliteit van de dienstverlening van een bedrijf met behulp van vijf dimensies. Op basis hiervan kun je bepalen welke gaps het verschil tussen de klantverwachting en klantervaring veroorzaken.

Je kunt het model handig toepassen als:

• een bedrijf niet precies weet wat zijn klanten verwachten;
• een bedrijf merkt dat klanten ontevreden zijn, maar niet weet waarom;
• een bedrijf zijn dienstverlening beter wil afstemmen op de klant.

Stap 1: Kies voor je SERVQUAL Gap-analyse uit 5 dimensies

Eerst moet je inzicht krijgen in de kwaliteit van de service van het bedrijf. Hiervoor kun je met je onderzoek ingaan op de volgende vijf dimensies:

1. Betrouwbaarheid (reliability): vinden klanten dat de dienst accuraat en eerlijk is?
2. Responsiviteit (responsiveness): hoe snel en goed wordt er gereageerd op vragen en klachten?
3. Zekerheid (assurance): kunnen klanten zeker zijn van de service en zijn ze daarmee verzekerd van de juiste informatie?
4. Empathie (empathy): worden klanten persoonlijk benaderd en speelt het bedrijf in op hun wensen en behoeften?
5. Uitstraling (tangibles): hoe komt de tastbare informatie, zoals de werkkleding van het personeel en de inrichting en netheid van de locatie, over op de klant?

Je verkrijgt dit inzicht met een marktonderzoek of klanttevredenheidsonderzoek via een enquête of interviews. Hiervoor moeten klanten worden bevraagd. Je kunt ook het betrokken personeel meenemen in je onderzoek.

Overleg met je opdrachtgever en studiebegeleider welke dimensies je moet onderzoeken. Niet alle dimensies zijn van toepassing op iedere situatie.

Stap 2: Toets de dimensies met vragen en scores

Test de dimensies door klanten (en eventueel het personeel) de verwachte en waargenomen ervaring met het bedrijf te laten scoren op een 5- of 7-punts-Likertschaal.

Het verschil tussen deze twee scores representeert het verschil tussen de verwachting en de perceptie van klanten. Op basis hiervan kun je vaststellen welke gaps aanwezig zijn.

De impact van verschillen testen

Om te achterhalen hoe groot de impact van bepaalde verschillen op de klanttevredenheid is, kun je de klanten vragen om 100 punten te verdelen over de dimensies die je onderzoekt.

Mogelijke onderwerpen voor vragen in de Gap-analyse

De volgende onderwerpen kun je gebruiken om vragen te stellen over zowel de verwachte als de ervaren kwaliteit van dienstverlening door klanten (en eventueel het personeel).

Stap 3: De vijf soorten gaps analyseren

Op basis van de resultaten van je vragen (in enquêtes of interviews) kun je bepalen welke gaps ertoe leiden dat de klantverwachting niet overeenkomt met de klantervaring.

Analyseer je resultaten en identificeer de gaps door hier deskresearch naar te doen of het management of personeel hierover te interviewen of enquêteren.

Er zijn vijf soorten gaps:

• knowledge gap
• policy gap
• delivery gap
• communication gap
• customer gap

Op basis van de (oorzaken van deze) gaps kun je concluderen welke aspecten van de dienstverlening niet goed scoren en kun je aanbevelingen formuleren om de aspecten te verbeteren.

Gap 1: Knowledge gap door onjuiste beeldvorming

Deze gap ontstaat wanneer het bedrijf op basis van een verkeerde veronderstelling (perceptie) werkt en daardoor een dienst levert die niet voldoet aan de verwachtingen van de klant.

De verkeerde perceptie is meestal het gevolg van onvoldoende marktonderzoek, slecht geïnterpreteerde informatie over klantbehoeften en een gebrek aan communicatie tussen managers enerzijds en de medewerkers die in contact staan met de klanten anderzijds.

Mogelijke aanbevelingen bij een knowledge gap

Als een knowledge gap wordt vastgesteld, kun je je opdrachtgever aanraden om een vervolgonderzoek te doen naar de behoeften van de klanten.

Daarnaast dient de verticale communicatie binnen het bedrijf te worden verbeterd, zodat het management beter inzicht heeft in de wensen van de klant.

Gap 2: Policy gap door verkeerde normen

Een bedrijf stelt regels en procedures op om ervoor te zorgen dat de dienst die zij willen bieden ook op die manier wordt uitgevoerd door werknemers. Als deze regels niet overeenkomen met wat de klanten verwachten aan te treffen, dan spreek je van een policy gap.

De policy gap wordt veelal veroorzaakt door een gebrek aan planning, het tekortschieten van management en een onduidelijk beleid voor de dienstverlening.

Mogelijke aanbevelingen bij een policy gap

Bij een policy gap moet de toewijding van het management worden verhoogd. Ook moeten SMART-doelstellingen worden opgesteld en moeten taken gestandaardiseerd worden om aan de klantverwachtingen te kunnen voldoen.

Soms moet onderzocht worden of het haalbaar is om aan de klantbehoeften te voldoen.

Gap 3: Delivery gap door onjuiste leveringen

Deze gap ontstaat als de dienst niet volgens de vastgelegde standaard wordt geleverd.

Dit gebeurt vaak door gebreken in HR-beleid (ineffectieve werving, onduidelijke rollen, onvoldoende evaluaties, onvoldoende training en onvoldoende compensatie) en ineffectieve interne marketing. De gap kan ook worden veroorzaakt door het simpele falen om het aanbod aan de vraag aan te passen.

Mogelijke aanbevelingen bij een delivery gap

In dit geval kan het zijn dat de motivatie van teamleaden moet worden verbeterd of dat medewerkers een andere rol moeten krijgen. Ook kunnen machines en hulpmiddelen worden ingezet om aan de verwachtingen van de klant te voldoen.

Bovendien moet de verantwoordelijkheid van werknemers worden verhoogd en moet aandacht worden besteed aan het procesverloop binnen de organisatie.

Gap 4: Communication gap door miscommunicatie

Deze gap komt vaak voor. Het bedrijf belooft in dit geval heel veel in communicatie-uitingen, maar maakt de beloften niet waar. Door de communicatie worden dus verkeerde verwachtingen geschept.

Dit verschil ontstaat vaak doordat externe communicatiecampagnes te veel beloven, doordat klantverwachtingen onvoldoende gemanaged worden en doordat het bedrijf nalaat te presteren zoals beloofd werd.

Mogelijke aanbevelingen bij een communication gap

De beloften moeten worden aangepast, zodat deze kunnen worden nageleefd, of er moeten duidelijkere regels worden opgesteld om beloften te kunnen waarmaken.

Gap 5: Customer gap door ontevredenheid

De voorgaande vier gaps leiden tot gap 5: het verschil tussen de verwachtingen van de klant en de geboden service, wat leidt tot ontevredenheid. Dit is de belangrijkste gap om te identificeren en op te lossen met je aanbevelingen.

In het ideale geval is hier geen gap, met uitzondering van een positieve gap, doordat het bedrijf de verwachtingen van de klant overtreft.

Gap-analyse met het SERVQUAL-model beschrijven in je scriptie

Als je een Gap-analyse met het SERVQUAL-model hebt gedaan, is dit meestal een van de belangrijkste modellen die je gebruikt voor je onderzoek. Je geeft aan dat je dit model gebruikt in je samenvatting, inleiding en methodologie. In je theoretisch kader kun je uitleggen hoe het model werkt en in de onderzoeksresultaten beschrijf je wat je hiermee ontdekt hebt. Vervolgens formuleer je conclusies en presenteer je op basis van de geïdentificeerde gaps je aanbevelingen.

Voorbeeldscriptie met het Gap-model

Opleiding: Hotel Management
Instelling: Saxion University of Applied Sciences
Auteur: Lisa van Os
Taal: Nederlands
Pdf scriptie: Van klant naar gast: Het ontwikkelen van een gastvrij bankkantoor voor Van Lanschot Bankiers

Andere interessante artikelen over modellen

Ben je op zoek naar informatie over andere modellen in je scriptie? Kijk dan ook eens naar onderstaande artikelen met een uitgebreide uitleg, afbeeldingen en voorbeelden!

Veelgestelde vragen over de Gap-analyse

Wat is een Gap-analyse?

Een Gap-analyse met behulp van het SERVQUAL-model is een kwalitatieve onderzoeksmethode om de verwachtingen van klanten te vergelijken met hun daadwerkelijke ervaringen met een bedrijf.

Zo krijg je inzicht in vijf mogelijke gaps:

• Knowledge gap
• Policy gap
• Delivery gap
• Communication gap
• Customer gap

Dit zijn tekortkomingen in het bedrijf met betrekking tot de kwaliteit van de dienstverlening.

Hoe voer je een Gap-analyse uit?

Je voert een Gap-analyse uit in drie stappen:

1. Je kiest uit vijf dimensies met betrekking tot de klantverwachting en -ervaring.
2. Je stelt gerichte vragen aan klanten (en eventueel ook aan personeel en management) over hun verwachtingen en de ervaringen.
3. Je analyseert welke gaps bestaan tussen de verwachtingen en de ervaringen met de dienstverlening.

Waarvoor wordt het SERVQUAL-model gebruikt?

Je kunt het SERVQUAL-model gebruiken om te achterhalen hoe consumenten de kwaliteit van de dienstverlening ervaren. Hiervoor gebruik je vijf dimensies. Zo kun je bepalen welke gaps het verschil tussen de klantverwachting en klantervaring veroorzaken.

Je kunt het model handig toepassen als:

• een bedrijf niet precies weet wat zijn klanten verwachten;
• een bedrijf merkt dat klanten ontevreden zijn, maar niet weet waarom;
• een bedrijf zijn dienstverlening beter wil afstemmen op de klant.