Hoe gebruik je het Gap-model in je scriptie?

Een Gap-analyse met behulp van het SERVQUAL-model is een kwalitatieve onderzoeksmethode om de verwachtingen van klanten te vergelijken met hun daadwerkelijke ervaringen met een bedrijf. Zo krijg je inzicht in vijf mogelijke gaps: de knowledge, policy, delivery, communication en customer gap. Dit zijn tekortkomingen in het bedrijf met betrekking tot de kwaliteit van de dienstverlening.

Voer in drie stappen je Gap-analyse uit om conclusies en aanbevelingen te kunnen formuleren:

  1. Kies uit vijf dimensies met betrekking tot de klantverwachting en -ervaring.
  2. Stel gerichte vragen hierover aan klanten en eventueel het personeel en management om inzicht te krijgen in de verschillen.
  3. Analyseer welke gaps de verschillen tussen de klantverwachting en -ervaring met de kwaliteit van de dienstverlening veroorzaken.

De afkorting SERVQUAL is een samenstelling van service en quality.

Doel van het SERVQUAL-model

Met het SERVQUAL-model achterhaal je de door consumenten ervaren kwaliteit van de dienstverlening van een bedrijf met behulp van vijf dimensies. Op basis hiervan kun je bepalen welke gaps het verschil tussen de klantverwachting en klantervaring veroorzaken.

Je kunt het model handig toepassen als:

  • een bedrijf niet precies weet wat zijn klanten verwachten;
  • een bedrijf merkt dat klanten ontevreden zijn, maar niet weet waarom;
  • een bedrijf zijn dienstverlening beter wil afstemmen op de klant.

SERVQUAL-model

Stap 1: Kies voor je SERVQUAL Gap-analyse uit 5 dimensies

Eerst moet je inzicht krijgen in de kwaliteit van de service van het bedrijf. Hiervoor kun je met je onderzoek ingaan op de volgende vijf dimensies:

  1. Betrouwbaarheid (reliability): vinden klanten dat de dienst accuraat en eerlijk is?
  2. Responsiviteit (responsiveness): hoe snel en goed wordt er gereageerd op vragen en klachten?
  3. Zekerheid (assurance): kunnen klanten zeker zijn van de service en zijn ze daarmee verzekerd van de juiste informatie?
  4. Empathie (empathy): worden klanten persoonlijk benaderd en speelt het bedrijf in op hun wensen en behoeften?
  5. Uitstraling (tangibles): hoe komt de tastbare informatie, zoals de werkkleding van het personeel en de inrichting en netheid van de locatie, over op de klant?

Je verkrijgt dit inzicht met een marktonderzoek of klanttevredenheidsonderzoek via een enquête of interviews. Hiervoor moeten klanten worden bevraagd. Je kunt ook het betrokken personeel meenemen in je onderzoek.

Overleg met je opdrachtgever en studiebegeleider welke dimensies je moet onderzoeken. Niet alle dimensies zijn van toepassing op iedere situatie.

Lees waarom zo veel studenten Scribbr inschakelen

Ontdek nakijken op taal

Stap 2: Toets de dimensies met vragen en scores

Test de dimensies door klanten (en eventueel het personeel) de verwachte en waargenomen ervaring met het bedrijf te laten scoren op een 5- of 7-punts-Likertschaal.

Het verschil tussen deze twee scores representeert het verschil tussen de verwachting en de perceptie van klanten. Op basis hiervan kun je vaststellen welke gaps aanwezig zijn.

Voorbeeld: Vragen en scores met het SERVQUAL-model
Dimensie: Uitstraling en tastbaarheid
Scores per vraag: 7-punts-Likertschaal: 1 (helemaal niet mee eens) – 7 (helemaal mee eens)

Verwachting bij het bedrijf (V) V Waarneming bij het bedrijf (W) W
In deze kolom wordt gevraagd om aan te geven in welke mate je verwacht dat het bedrijf de beschreven kwaliteit biedt. Geef in deze kolom aan in hoeverre het bedrijf aan je eerdere verwachtingen voldoet.
V1. Bij dit bedrijf zullen medewerkers een duidelijk identificeerbaar en net uniform dragen. 5 W1. Bij dit bedrijf dragen medewerkers een duidelijk identificeerbaar en net uniform 3
V2. Bij dit bedrijf zal de omgeving net, stijlvol en schoon zijn. 6 W2. Bij dit bedrijf is de omgeving net, stijlvol en schoon. 2
Et cetera

De impact van verschillen testen

Om te achterhalen hoe groot de impact van bepaalde verschillen op de klanttevredenheid is, kun je de klanten vragen om 100 punten te verdelen over de dimensies die je onderzoekt.

Voorbeeld: Punten voor relevantie in het SERVQUAL-model
Hieronder zijn vijf dimensies beschreven die van belang zijn voor het bedrijf om een goede dienstverlening te bieden. Wij zouden graag willen weten welke dimensies voor de klant het meest belangrijk zijn. Verdeel daarom 100 punten over deze dimensies op basis van hoe belangrijk een dimensie voor jou is.

  1. De uitstraling van het bedrijf, de fysieke omgeving, de medewerkers, het materiaal en de communicatiemiddelen.

    10 punten

  2. Het vermogen van het bedrijf om de beloofde service op betrouwbare en accurate wijze uit te voeren.

    35 punten

  3. De bereidheid van het bedrijf om klanten te helpen en een efficiënte dienstverlening aan te bieden.

    punten

  4. De kennis en hoffelijkheid van de medewerkers van het bedrijf en hun vermogen om betrouwbaarheid en zekerheid over te brengen op de klant.

    punten

  5. De empathische en persoonlijke aandacht die het bedrijf heeft voor klanten.

    punten

Mogelijke onderwerpen voor vragen in de Gap-analyse

De volgende onderwerpen kun je gebruiken om vragen te stellen over zowel de verwachte als de ervaren kwaliteit van dienstverlening door klanten (en eventueel het personeel).

Dimensie Variabelen
Betrouwbaarheid
  • Beloften nakomen
  • Interesse in klantproblemen oplossen
  • Interesse in de juiste dienstverlening verzorgen
  • Toewijding om diensten naar behoren uit te voeren
  • Consistent diensten uitvoeren
Responsiviteit
  • Toewijding om deadlines te halen
  • Beschikbaarheid van de klantenservice
  • Bereidheid om problemen op te lossen
  • Beschikbaarheid om klachten te behandelen
Zekerheid
  • Medewerkers wekken vertrouwen
  • Klanten voelen zich veilig in de communicatie met medewerkers
Empathie
  • Individuele aandacht voor klanten
  • Geschikte openingstijden voor klanten
  • Persoonlijke service
  • Aandacht voor de beste dienstverlening bieden
  • De specifieke behoeften van klanten begrijpen
Uitstraling
  • Het materiaal dat gebruikt wordt
  • De fysieke omgeving
  • De kleding en uitstraling van medewerkers

Stap 3: De vijf soorten gaps analyseren

Op basis van de resultaten van je vragen (in enquêtes of interviews) kun je bepalen welke gaps ertoe leiden dat de klantverwachting niet overeenkomt met de klantervaring.

Analyseer je resultaten en identificeer de gaps door hier deskresearch naar te doen of het management of personeel hierover te interviewen of enquêteren.

Er zijn vijf soorten gaps:

Op basis van de (oorzaken van deze) gaps kun je concluderen welke aspecten van de dienstverlening niet goed scoren en kun je aanbevelingen formuleren om de aspecten te verbeteren.

GAP-analyse

Gap 1: Knowledge gap door onjuiste beeldvorming

Deze gap ontstaat wanneer het bedrijf op basis van een verkeerde veronderstelling (perceptie) werkt en daardoor een dienst levert die niet voldoet aan de verwachtingen van de klant.

De verkeerde perceptie is meestal het gevolg van onvoldoende marktonderzoek, slecht geïnterpreteerde informatie over klantbehoeften en een gebrek aan communicatie tussen managers enerzijds en de medewerkers die in contact staan met de klanten anderzijds.

Voorbeeld: Knowledge gap in de ijswinkel
Managementperceptie: Het management van de ijswinkel denkt dat klanten exclusieve smaken verlangen, zoals pecan-pistache en limoen-lychee.
Klantverwachting: Klanten verwachten standaard smaken te vinden, zoals vanille, citroen en aardbei.
Klantperceptie: Klanten zijn verward en teleurgesteld dat ze geen standaard smaken kunnen bestellen.

Gap: De ervaringen van de klanten komen niet overeen met hun verwachtingen. Daardoor wordt niet voldaan aan de klantbehoeften. Dit komt door een verkeerde inschatting van het management.

Mogelijke aanbevelingen bij een knowledge gap

Als een knowledge gap wordt vastgesteld, kun je je opdrachtgever aanraden om een vervolgonderzoek te doen naar de behoeften van de klanten.

Daarnaast dient de verticale communicatie binnen het bedrijf te worden verbeterd, zodat het management beter inzicht heeft in de wensen van de klant.

Gap 2: Policy gap door verkeerde normen

Een bedrijf stelt regels en procedures op om ervoor te zorgen dat de dienst die zij willen bieden ook op die manier wordt uitgevoerd door werknemers. Als deze regels niet overeenkomen met wat de klanten verwachten aan te treffen, dan spreek je van een policy gap.

De policy gap wordt veelal veroorzaakt door een gebrek aan planning, het tekortschieten van management en een onduidelijk beleid voor de dienstverlening.

Voorbeeld: Policy gap in de ijswinkel
Management-eisen: Het management wil dat de kwaliteit van het ijs consistent is.
Klantverwachting: De klant verwacht dat de smaken steeds hetzelfde zijn.
Klantperceptie: De kwaliteit van het ijs varieert.
Regels en procedures: Dit komt doordat in de regels niet wordt beschreven hoe het personeel het ijs moet bewaren dat in de ochtend is gemaakt, waardoor de kwaliteit van het ijs in de middag minder hoog is.

Gap: Ontoereikende regels en procedures leiden tot een gap tussen de klantverwachting en -ervaring.

Mogelijke aanbevelingen bij een policy gap

Bij een policy gap moet de toewijding van het management worden verhoogd. Ook moeten SMART-doelstellingen worden opgesteld en moeten taken gestandaardiseerd worden om aan de klantverwachtingen te kunnen voldoen.

Soms moet onderzocht worden of het haalbaar is om aan de klantbehoeften te voldoen.

Gap 3: Delivery gap door onjuiste leveringen

Deze gap ontstaat als de dienst niet volgens de vastgelegde standaard wordt geleverd.

Dit gebeurt vaak door gebreken in HR-beleid (ineffectieve werving, onduidelijke rollen, onvoldoende evaluaties, onvoldoende training en onvoldoende compensatie) en ineffectieve interne marketing. De gap kan ook worden veroorzaakt door het simpele falen om het aanbod aan de vraag aan te passen.

Voorbeeld: Delivery gap in de ijswinkel
Management-eisen: Het management wil de ijswinkel in de zomer om 8:00 uur ‘s ochtends openen.
Klantverwachting: Klanten willen voordat ze naar hun werk gaan een ijsje kunnen kopen.
Klantperceptie: Klanten staan voor hun werk vaak voor een dichte deur.
Mogelijke reden: Dit komt doordat medewerkers zich regelmatig verslapen. De winkel is daardoor meestal niet open om 08:00.

Gap: De regels voor de levering van de dienst of het product worden niet nageleefd door de medewerkers.

Mogelijke aanbevelingen bij een delivery gap

In dit geval kan het zijn dat de motivatie van teamleaden moet worden verbeterd of dat medewerkers een andere rol moeten krijgen. Ook kunnen machines en hulpmiddelen worden ingezet om aan de verwachtingen van de klant te voldoen.

Bovendien moet de verantwoordelijkheid van werknemers worden verhoogd en moet aandacht worden besteed aan het procesverloop binnen de organisatie.

Gap 4: Communication gap door miscommunicatie

Deze gap komt vaak voor. Het bedrijf belooft in dit geval heel veel in communicatie-uitingen, maar maakt de beloften niet waar. Door de communicatie worden dus verkeerde verwachtingen geschept.

Dit verschil ontstaat vaak doordat externe communicatiecampagnes te veel beloven, doordat klantverwachtingen onvoldoende gemanaged worden en doordat het bedrijf nalaat te presteren zoals beloofd werd.

Voorbeeld: Communication gap in de ijswinkel
Communicatie-uiting: Op de website van de ijswinkel worden drie ijsjes voor de prijs van twee aan elke tiende klant beloofd.
Klantverwachting: Elke tiende klant krijgt een gratis derde ijsje.
Klantperceptie: Niet iedere tiende klant krijgt een gratis derde ijsje.
Mogelijke reden: Medewerkers zijn niet voldoende op de hoogte van deze aanbieding en hebben geen tijd om dit te registreren.

Gap: De service in de ijswinkel komt niet overeen met de belofte op de website.

Mogelijke aanbevelingen bij een communication gap

De beloften moeten worden aangepast, zodat deze kunnen worden nageleefd, of er moeten duidelijkere regels worden opgesteld om beloften te kunnen waarmaken.

Gap 5: Customer gap door ontevredenheid

De voorgaande vier gaps leiden tot gap 5: het verschil tussen de verwachtingen van de klant en de geboden service, wat leidt tot ontevredenheid. Dit is de belangrijkste gap om te identificeren en op te lossen met je aanbevelingen.

In het ideale geval is hier geen gap, met uitzondering van een positieve gap, doordat het bedrijf de verwachtingen van de klant overtreft.

Gap-analyse met het SERVQUAL-model beschrijven in je scriptie

Als je een Gap-analyse met het SERVQUAL-model hebt gedaan, is dit meestal een van de belangrijkste modellen die je gebruikt voor je onderzoek. Je geeft aan dat je dit model gebruikt in je samenvatting, inleiding en methodologie. In je theoretisch kader kun je uitleggen hoe het model werkt en in de onderzoeksresultaten beschrijf je wat je hiermee ontdekt hebt. Vervolgens formuleer je conclusies en presenteer je op basis van de geïdentificeerde gaps je aanbevelingen.

Voorbeeldscriptie met het Gap-model

Opleiding: Hotel Management
Instelling: Saxion University of Applied Sciences
Auteur: Lisa van Os
Taal: Nederlands
Pdf scriptie: Van klant naar gast: Het ontwikkelen van een gastvrij bankkantoor voor Van Lanschot Bankiers

Officiële bron

Als je je verder wilt verdiepen in het Gap-model, kan het soms lastig zijn een passende bron te vinden. De link hieronder verwijst naar het originele artikel van Zeithaml, waarin zij het Gap-model uiteenzette.

Deze kun je in ieder geval in je literatuurlijst zetten (klik om automatisch in te vullen in de APA Generator):

Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1988). Communication and control processes in the delivery of service quality. Journal of Marketing52(2), 2-22. https://doi.org/10.2307/1251263

Wat vind jij van dit artikel?
Lucy Vleeshouwers

Lucy is de Nederlandse Kwaliteitsmanager van Scribbr. Na een paar jaar Scribbr-editor te zijn geweest, was het tijd voor meer. Sindsdien helpt ze studenten en editors met het schrijven en nakijken van academische teksten.

2 reacties

Renee
22 april 2021 om 14:36

Hi Lucy, bedankt voor de uitleg. Ik vroeg me af of het mogelijk is om het SERVQUAL-model toe te passen zonder de enquete uit te sturen om de 5 dimensies te bepalen? Zo kan ik bijvoorbeeld door de interviews die ik heb gehad de 5 gaps al bepalen.

Beantwoorden

Julia Merkus
Julia Merkus (Scribbr Team)
22 april 2021 om 17:38

Hoi Renee,

Het is ook goed mogelijk om het SERVQUAL-model toe te passen zonder enquête en alleen interviews te gebruiken, mits de vragen in je interviews geschikt waren! :)

Beantwoorden

Is er iets nog niet helemaal duidelijk of ontbreekt er wat? Laat een opmerking achter.

Please click the checkbox on the left to verify that you are a not a bot.