BCG-matrix (Boston Consulting Group)

Boston Consulting Group ontwikkelde in de jaren 70 de BCG-matrix. Sindsdien speelt de matrix een belangrijke rol in de portfolioanalyse.

In de matrix worden de marktgroei en het marktaandeel van bepaalde producten of diensten van een bedrijf met elkaar vergeleken. Zo kan een bedrijf bepalen in welke producten en diensten ze moeten investeren, in welke ze moeten des-investeren en welke producten of diensten ze zelfs niet meer aan moeten bieden.

Hoe ziet de BCG-matrix eruit?

De matrix bestaat uit twee assen: op de horizontale as wordt het relatieve marktaandeel gepresenteerd, op de verticale as de marktgroei.

Het relatieve marktaandeel

Hier wordt het marktaandeel van bepaalde producten of diensten ten opzichte van de grootste concurrent op de markt getoond. In het midden van de as staat de waarde “1”. Alles boven deze waarde (links van het midden) weergeeft een hoger marktaandeel dan de concurrent. Alles onder deze waarde (rechts van midden) toont een lager marktaandeel aan.

Marktgroei

Deze as geeft de groei van een bepaald product of dienst weer. Er staat 10% groei op het midden van de as. Alles hierboven geeft meer dan 10% groei weer, alles hieronder minder dan 10% groei.

Aan de hand van deze twee assen ontstaat de volgende matrix:

BCG Matrix

Invullen van de BCG-matrix

Je vraagt je nu waarschijnlijk af waar de benamingen voor staan, zoals Stars, Question Marks, Cash Cows en Dogs. Om deze termen uit te leggen, nemen we producten als voorbeeld.

Question Marks – laag marktaandeel, hoge marktgroei

De meeste producten beginnen in deze categorie, met een laag marktaandeel binnen een snel groeiende markt. Ze worden Question Marks genoemd, omdat het bedrijf zichzelf de vraag moet stellen of ze gaan investeren in het product en er proberen een Star van te maken, of dat ze het laten afvloeien naar de categorie Dogs en dus niet meer investeren in het product.

Stars – hoog marktaandeel, hoge marktgroei

Onder Stars vallen producten die marktleider zijn of een groot marktaandeel bezitten in een groeiende markt. Met de juiste investeringen kan een Star uitgroeien tot een Cash Cow. Stars hebben een hoge marge en zorgen voor een hoge omzet, maar door de vele investeringen om de positie uit te bouwen of ten minste te behouden, is de netto opbrengst van de star meestal niet zo hoog.

Cash cows – hoog marktaandeel, lage marktgroei

Hieronder vallen producten die zich al langer op de markt bevinden, en in hun “volwassen” -fase terecht zijn gekomen. Het product heeft een groot marktaandeel, maar de markt groeit langzaam of stagneert zelfs. Cash Cows vragen weinig investeringen, en leveren daardoor veel opbrengsten die weer gebruikt kunnen worden voor nieuwe Question Marks en Stars. Een Cash Cow moet uitgemolken worden: zo lang mogelijk winstgevend houden en relatief eenvoudig geld verdienen.

Dogs – laag marktaandeel, lage marktgroei

Cash Cows belanden uiteindelijk in de categorie Dogs, maar ook veel Question Marks komen in deze categorie terecht. Dit zijn producten waarvan de markt stagneert of krimpt, of waarvan de concurrentie het gewonnen heeft. Er kan maar één marktleider zijn, waardoor veel producten in deze categorie belanden. Dogs leveren weinig winst op, maar hebben eveneens weinig kosten. Er wordt niet meer geïnvesteerd in de marketing. Zodra Dogs te veel geld kosten, dan is het raadzaam voor het bedrijf om de Dogs af te stoten.

Ontvang feedback op taal, structuur, lay-out en bronvermelding

Professionele Scribbr-editors kijken je scriptie na op:

  • Academisch taalgebruik
  • Onduidelijke zinnen
  • Grammaticale fouten
  • Interpunctie
  • Verboden woorden

Bekijk het voorbeeld

De ideale situatie

De ideale product life cycle verloopt van Question Mark, via Star, naar Cash Cow (en uiteindelijk naar Dog). Er zijn producten die nooit verder komen dan Question Mark en dan in de categorie Dog belanden.

Kritiek op de BCG-matrix

Veelvoorkomende punten van kritiek op de BCG-matrix zijn:

  • Marktaandeel is geen garantie voor winstgevendheid.
  • Marktgroei is geen feitelijk gegeven, maar kan beïnvloed worden door het bedrijf (door een impuls te geven).
  • De matrix toont niet wat de concurrentie doet.
  • Sommige producten zijn in de praktijk sterk van elkaar afhankelijk. Daar houdt de matrix geen rekening mee.

Zoals de meeste modellen is de BCG-matrix slechts een simplistische weergave van hoe de zaken ervoor staan. Hierdoor is het model wel gemakkelijk te begrijpen, en biedt het voor iedereen een basis waarmee beargumenteerde beslissingen genomen kunnen worden.

Wat vind jij van dit artikel?
Bas Swaen

Bas is mede-oprichter van Scribbr. Bas komt uit een echt onderwijsgezin en is een ervaren scriptieschrijver. Met heldere uitleg over moeilijke materie probeert Bas studenten op weg te helpen.

1 reactie

Bas Swaen
Bas Swaen (Scribbr-team)
5 augustus 2013 15:10

Ik hoop dat dit artikel je heeft geholpen. Heb je nog vragen? Ik doe mijn best om ze zo snel mogelijk te beantwoorden. :)

Stel een vraag of reageer.