5w’s of 6w’s? Kies het juiste model voor je afnemersanalyse

Het 5w- of 6w-model van Ferrell is een methode om meer inzicht te krijgen in het gedrag en de wensen van klanten.

Door de 5 w’s – wie, wat, waar, wanneer en waarom – mee te nemen in je marktonderzoek, voer je een gedegen afnemersanalyse uit. De uitkomsten kunnen eventueel ook dienen als input van je SWOT-analyse.

Waarom een afnemersanalyse?

Voor je scriptie wil je misschien specifiek onderzoek doen naar de (potentiële) klanten van een bedrijf. Hoe doe je dat? En wat wil je over klanten te weten wil komen? Liefst zoveel mogelijk natuurlijk:

  • hoe klanten beslissingen nemen;
  • wat hun beslissingen beïnvloedt;
  • wie de beslissingen neemt;
  • wanneer beslissingen genomen worden;
  • waar klanten kopen;
  • naar welke voordelen ze op zoek zijn;
  • etc.

Bij een afnemersanalyse is het eigenlijk het belangrijkste dat je meer inzicht krijgt in alles wat te maken heeft met koopgedrag en productgebruik. Daarbij kijk je niet alleen naar de (potentiële) klanten, maar ook naar hun wensen en behoeften, wat mogelijk kan veranderen en liefst besteed je ook aandacht aan de productkenmerken.

Customer Analysis (afnemersanalyse) volgens Ferrell: Van 5w’s naar 6w’s

Een concrete methode om meer over je klanten te weten te komen is het bekende 5w-model.

5ws-6ws-model

Marketingexperts Ferrell en Hartline (2012) hebben dit model verder uitgewerkt, toegespitst op de volgende vragen:

  1. Wie zijn de huidige en potentiële klanten?
  2. Wat doen klanten met de producten?
  3. Waar kopen klanten de producten?
  4. Wanneer kopen klanten de producten?
  5. Waarom (en hoe) selecteren klanten de producten?

Hoewel we met deze vragen veel waardevolle informatie kunnen krijgen, ontbreekt volgens Ferrell en Hartline een belangrijk aspect: inzicht in waarom potentiële klanten bepaalde producten niet kopen. Een zesde vraag is daarom aan het model toegevoegd:

  1. Waarom kopen potentiële klanten de producten niet?

Of we dit model nu 5w’s of 6w’s moeten noemen blijft een lastige vraag. Er zijn immers vijf w’s, maar zes vragen. Ferrell en Hartline zelf hebben het daarom over The expanded 5w model for customer analysis. 

Wist je dat...

De structuur, lay-out en het (academische) taalgebruik in je scriptie of verslag ook invloed hebben op je cijfer? Als jouw scriptie veel taalfouten bevat dan daalt de betrouwbaarheid van je scriptie.

Slordig overkomen is natuurlijk niet wat je wil!

Ontdek de nakijkservice

Welke vragen kun je stellen?

De 6w-vragen zijn nog behoorlijk algemeen en daardoor niet altijd werkbaar. Voordat je begint met het daadwerkelijke onderzoek is het dus belangrijk om na te denken over deelvragen.

Wie zijn de huidige en potentiële klanten?

  1. Wat zijn de demografische, geografische en psychografische eigenschappen van de klanten?
  2. Wie koopt de producten?
  3. Wie beïnvloedt het aankoopproces?
  4. Wie draagt de financiële verantwoordelijkheid voor aankopen?

Wat doen klanten met de producten?

  1. In welke hoeveelheid en combinaties worden de producten gekocht?
  2. Welke verschillen zijn er tussen klein- en grootverbruikers?
  3. Gebruiken kopers aanvullende producten? Zo ja, wat voor producten?
  4. Wat doen de klanten met de producten na consumptie?
  5. Recyclen klanten de producten of de verpakking ervan?

Waar kopen klanten de producten?

  1. Via welke verkopers worden de producten gekocht?
  2. Heeft e-commerce effect op de verkoop?
  3. Is er een toename van verkoop via onofficiële verkooppunten?

Wanneer kopen klanten de producten?

  1. Zijn de aankoop en consumptie van de producten seizoensgebonden?
  2. In hoeverre heeft promotie effect op de aankoop en consumptie van de producten?
  3. Zijn er veranderingen in aankoop en consumptie op basis van (1) fysieke en sociale omgeving, (2) tijdsperceptie en (3) aankooptaak?

Waarom (en hoe) selecteren klanten de producten?

  1. Wat zijn de basiskenmerken van de eigen producten en die van de concurrentie?
  2. Wat zijn de klantbehoeften die vervuld worden door de eigen producten en die van de concurrentie? In hoeverre sluiten de eigen producten aan bij de behoeften? En de producten van de concurrentie?
  3. Zullen de klantbehoeften in de toekomst veranderen? Zo ja, op welke manier?
  4. Welke betaalmethoden gebruiken de klanten bij aankoop? Hebben klanten moeilijkheden met financiering? Zijn er kredietmogelijkheden?
  5. Zijn klanten geneigd een lange-termijnrelatie aan te gaan of zijn aankopen eerder transactioneel?
  6. Welke mogelijkheden zijn er om klantrelaties te ontwikkelen, onderhouden of verbeteren?

Waarom kopen potentiële klanten de producten niet?

  1. Aan welke basisbehoeften van potentiële klanten wordt nog niet voldaan?
  2. Wat zijn de kenmerken of voordelen van concurrerende producten die ervoor zorgen dat potentiële klanten bij de concurrentie kopen?
  3. Zijn er problemen met distributie, promotie of prijs die potentiële klanten ervan weerhouden de producten te kopen?
  4. Waar ligt potentieel om klanten te maken van potentiële klanten? (Ferrel en Hartline, 2012, p. 96)

Hoe kun je het onderzoek uitvoeren?

Een klantgerichte organisatie heeft mogelijk de data om bovenstaande vragen te beantwoorden al in huis. In dat geval moet jij als onderzoeker aan de slag om de data te herorganiseren en te analyseren. Mocht de data er niet zijn, kan marktonderzoek uitkomst bieden. Marktonderzoek kan kwalitatief of kwantitatief zijn.

Kwalitatief klantonderzoek

Kwantitatief klantonderzoek

Welke bron kun je gebruiken?

Mocht je verder gebruik willen maken van The expanded 5w model for customer analysis, is het belangrijk om je verder te verdiepen. Op internet zijn veel bronnen te vinden die vaak net de plank misslaan of hun uitspraken niet goed onderbouwen.

Deze bron kun je in ieder geval wel op je lijst zetten (klik om automatisch in te vullen in de APA Generator):

Ferrel, O. C., & Hartline, M. (2016). Marketing strategy, text and cases (6e ed.). Delhi, India: Cengage.

Wat vind jij van dit artikel?
Bas Swaen

Bas is mede-oprichter van Scribbr. Bas komt uit een echt onderwijsgezin en is een ervaren scriptieschrijver. Met heldere uitleg over moeilijke materie probeert Bas studenten op weg te helpen.

Geen taalfouten en pijnlijke missers in je scriptie?

Schakel snel een professionele editor van Scribbr in.
Meer info & prijzen »
Trustpilot score van 9.8

Nog geen reacties

Tom
20 december 2017 18:37

Ik vind dit een goede en duidelijk bron! Geen andere gevonden die echt de vragen 5W's uitleggen. Ik wist niet wat er nou precies mee bedoeld werd. Dank!

Beantwoorden

Jimi
Jimi (Scribbr-team)
22 december 2017 20:03

Hoi Tom, bedankt voor je berichtje! Het is altijd fijn om te horen dat het artikel heeft geholpen :). Succes met de afronding van je scriptie!

Beantwoorden

Reageer