5 w's of 6'w? Het juiste model voor je afnemersanalyse

Het 5w- of 6w-model van Ferrell is een methode om meer inzicht te krijgen in het gedrag en de wensen van klanten. Door de 5 w’s (wie, wat, waar, wanneer en waarom) mee te nemen in je marktonderzoek, voer je een gedegen afnemersanalyse uit. De uitkomsten kunnen eventueel ook dienen als input van je SWOT-analyse.

Waarom een afnemersanalyse?

Voor je scriptie wil je misschien specifiek onderzoek doen naar de (potentiële) klanten van een bedrijf. Hoe doe je dat? En wat wil je over klanten te weten komen? Je kunt bijvoorbeeld denken aan:

  • hoe klanten beslissingen nemen;
  • wat hun beslissingen beïnvloedt;
  • wie de beslissingen neemt;
  • wanneer beslissingen genomen worden;
  • waar klanten kopen;
  • naar welke voordelen ze op zoek zijn;
  • et cetera.

Bij een afnemersanalyse is het belangrijkste doel dat je meer inzicht krijgt in koopgedrag en productgebruik. Daarbij kijk je niet alleen naar (potentiële) klanten, maar ook naar hun wensen en behoeften, veranderende trends, en productkenmerken.

Customer Analysis (afnemersanalyse) volgens Ferrell: Van 5w’s naar 6w’s

Een concrete methode om meer over je klanten te weten te komen is het bekende 5w-model.

5ws-6ws-model

Marketingexperts Ferrell en Hartline (2012) hebben dit model verder uitgewerkt en toegespitst op de volgende vragen:

  1. Wie zijn de huidige en potentiële klanten?
  2. Wat doen klanten met de producten?
  3. Waar kopen klanten de producten?
  4. Wanneer kopen klanten de producten?
  5. Waarom (en hoe) selecteren klanten de producten?

Hoewel je met deze vragen veel waardevolle informatie kunt verkrijgen, ontbreekt volgens Ferrell en Hartline een belangrijk aspect: inzicht in waarom potentiële klanten bepaalde producten niet kopen. Een zesde vraag is daarom aan het model toegevoegd:

  1. Waarom kopen potentiële klanten de producten niet?

Of we dit model nu 5w’s of 6w’s moeten noemen blijft een lastige vraag. Er zijn immers vijf w’s, maar zes vragen. Ferrell en Hartline spreken zelf over The expanded 5w model for customer analysis.

Kijk jij ook zo uit naar afstuderen?

We helpen je graag een handje!

  • Minder stress
  • Hulp binnen handbereik
  • 100% tevredenheidsgarantie

Ontdek hoe we jou kunnen helpen

Welke vragen kun je stellen?

De 6w-vragen zijn nog vrij algemeen en daardoor niet altijd werkbaar. Voordat je begint met het daadwerkelijke onderzoek is het dus belangrijk om na te denken over deelvragen.

Wie zijn de huidige en potentiële klanten?

  • Wat zijn de demografische, geografische en psychografische eigenschappen van de klanten?
  • Wie koopt de producten?
  • Wie beïnvloedt het aankoopproces?
  • Wie draagt de financiële verantwoordelijkheid voor aankopen?

Wat doen klanten met de producten?

  • In welke hoeveelheid en combinaties worden de producten gekocht?
  • Welke verschillen bestaan er tussen klein- en grootverbruikers?
  • Gebruiken kopers aanvullende producten? Zo ja, wat voor producten?
  • Wat doen de klanten met de producten na consumptie?
  • Recyclen klanten de producten of de verpakking ervan?

Waar kopen klanten de producten?

  • Via welke verkopers worden de producten gekocht?
  • Heeft e-commerce effect op de verkoop?
  • Is er een toename van verkoop via onofficiële verkooppunten?

Wanneer kopen klanten de producten?

  • Zijn de aankoop en consumptie van de producten seizoensgebonden?
  • In hoeverre heeft promotie effect op de aankoop en consumptie van de producten?
  • Zijn er veranderingen in aankoop en consumptie op basis van (1) fysieke en sociale omgeving, (2) tijdsperceptie en (3) aankooptaak?

Waarom (en hoe) selecteren klanten de producten?

  • Wat zijn de basiskenmerken van de eigen producten en die van de concurrentie?
  • Wat zijn de klantbehoeften die vervuld worden door de eigen producten en die van de concurrentie? In hoeverre sluiten de eigen producten aan bij de behoeften? En de producten van de concurrentie?
  • Zullen de klantbehoeften in de toekomst veranderen? Zo ja, op welke manier?
  • Welke betaalmethoden gebruiken de klanten bij aankoop? Hebben klanten moeilijkheden met financiering? Zijn er kredietmogelijkheden?
  • Zijn klanten geneigd een lange-termijnrelatie aan te gaan of zijn aankopen eerder transactioneel?
  • Welke mogelijkheden zijn er om klantrelaties te ontwikkelen, onderhouden of verbeteren?

Waarom kopen potentiële klanten de producten niet?

  • Aan welke basisbehoeften van potentiële klanten wordt nog niet voldaan?
  • Wat zijn de kenmerken of voordelen van concurrerende producten die ervoor zorgen dat potentiële klanten bij de concurrentie kopen?
  • Zijn er problemen met distributie, promotie of prijs die potentiële klanten ervan weerhouden de producten te kopen?
  • Waar ligt potentieel om klanten te maken van potentiële klanten? (Ferrel & Hartline, 2012, p. 96)

Hoe kun je het onderzoek uitvoeren?

Een klantgerichte organisatie heeft mogelijk de data om bovenstaande vragen te beantwoorden al in huis. In dat geval moet jij als onderzoeker aan de slag om de data te herorganiseren en te analyseren. Mogen de data er niet zijn, dan kan marktonderzoek uitkomst bieden. Marktonderzoek kan kwalitatief of kwantitatief van aard zijn.

Kwalitatief klantonderzoek

Kwantitatief klantonderzoek

Welke bron kun je gebruiken?

Als je gebruik wilt maken van The expanded 5w model for customer analysis, dan is het belangrijk om je verder te verdiepen. Deze bron kun je in ieder geval wel op je lijst zetten:

Ferrel, O. C., & Hartline, M. (2016). Marketing strategy, text and cases (6e ed.). Delhi, India: Cengage.

Veelgestelde vragen

Waarvoor wordt het 5w- of 6-w-model van Ferrell gebruikt?

Het 5w- of 6w-model van Ferrell is een methode om meer inzicht te krijgen in het gedrag en de wensen van klanten. Door de 5 w’s (wie, wat, waar, wanneer en waarom) mee te nemen in je marktonderzoek, voer je een gedegen afnemersanalyse uit. De uitkomsten kunnen eventueel ook dienen als input van je SWOT-analyse.

Wat is een SWOT-analyse?

De SWOT-analyse heeft betrekking op de sterktes (strengths), zwaktes (weaknesses), kansen (opportunities) en bedreigingen (threats) van een bepaalde situatie or organisatie.

Strengths zijn de interne positieve punten en weaknesses de interne negatieve punten. Deze twee aspecten van de SWOT-analyse vormen samen de interne analyse.

Opportunities zijn de externe positieve punten en threats de externe negatieve punten. Deze twee aspecten van de SWOT-analyse vormen samen de externe analyse.

Waarvoor wordt een SWOT-analyse gebruikt?

Met een SWOT-analyse kun je de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van een bepaalde situatie onderzoeken, zoals de verkoopmarkt van mobiele telefoons. Op die manier kun je bepalen welke aspecten goed gaan en welke punten nog meer aandacht verdienen.

Wat vind jij van dit artikel?
Bas Swaen

Bas is mede-oprichter van Scribbr. Bas komt uit een echt onderwijsgezin en is een ervaren scriptieschrijver. Met heldere uitleg over moeilijke materie probeert Bas studenten op weg te helpen.

1